Das Wichtigste in Kürze
- Nicht jede Bestellung ist gleich viel wert – manche kosten mehr, als sie einbringen.
- Unprofitable Nachfrage entsteht durch teure Akquise, Rabattabhängigkeit und aufwendige Abwicklung.
- Steuern Sie Marketing, Sortiment und Service nach Deckungsbeitrag statt nach Umsatz.
Wachstum wird im E-Commerce meist am Umsatz gemessen. Mehr Besucher, mehr Bestellungen, mehr Umsatz – das Ziel scheint klar. Doch nicht jede Bestellung ist gleich viel wert. Manche kosten mehr, als sie einbringen.
Wer jede Nachfrage gleich behandelt, bindet Budget und Kapazität dort, wo wenig übrig bleibt. Das fällt im Umsatzbericht nicht auf. Im Ergebnis schon.
Viele Unternehmen sehen dieses Problem gar nicht. Gartner hat 2022 prognostiziert, dass sich bis 2025 drei Viertel der Unternehmen von unpassenden Kunden trennen. Der Grund: Sie zu halten kostet mehr, als passende Kunden zu gewinnen (Gartner, 2022). Das Problem beginnt deshalb selten im Vertrieb, wenn der Umsatz sinkt. Es beginnt viel früher, bei der Frage, welche Nachfrage man überhaupt gewinnen will.
Was profitable Nachfrage ausmacht
Profitable Nachfrage ist Nachfrage, die nach allen Kosten einen positiven Beitrag leistet. Dazu gehören nicht nur Wareneinsatz und Versand, sondern auch:
- die Kosten, um den Kunden zu gewinnen
- Rabatte und Gutscheine
- Retouren und deren Bearbeitung
- Service und Reklamationen
- Zahlungsgebühren
Und es zählt der Blick nach vorn: Kauft der Kunde wieder? Wie viel bringt er über ein, zwei Jahre?
Die entscheidende Frage ist nicht, wie viel Nachfrage Sie haben, sondern welche.
Drei Arten unprofitabler Nachfrage
1. Teuer gewonnen, selten wieder da
Breit gestreute Kampagnen bringen viele Neukunden. Ein Teil davon kauft einmal und kommt nie wieder. Liegen die Kosten für die Gewinnung über dem, was diese Kunden insgesamt einbringen, ist jede dieser Bestellungen ein Verlust. Der Umsatz steigt trotzdem.
Prüfen Sie deshalb nicht nur die Kosten pro Bestellung, sondern was Neukunden aus einem Kanal über die folgenden Monate einbringen.
Auch die Betreuung zählt. Kunden mit vielen Rückfragen, häufigen Reklamationen oder Sonderwünschen können selbst bei hohen Warenkörben unrentabel werden. Diese Kosten stehen selten neben dem Umsatz im Report. Deshalb bleiben sie lange unsichtbar.
2. Nachfrage, die nur im Rabatt existiert
Ständige Aktionen ziehen preisbewusste Kunden an. Sie kaufen, wenn es günstig ist, und vergleichen bei jeder Bestellung neu. Die Bindung bleibt gering, die Marge auch. Gleichzeitig lernen Stammkunden zu warten, bis die nächste Aktion kommt.
Die wertvollsten Kunden sind oft nicht die lautesten. Sie kaufen regelmäßig zum normalen Preis, weil ihnen Qualität, Service oder Sortiment wichtig sind. Ein wachsender Anteil von Rabattkäufen ist deshalb ein Frühwarnsignal, lange bevor der Umsatz leidet.
3. Aufwand, der in der Abwicklung steckt
Manche Produkte verkaufen sich gut, sind aber aufwendig: sperrig im Versand, erklärungsbedürftig, mit hoher Retourenquote oder vielen Rückfragen. Steigt hier die Nachfrage, steigt auch der Aufwand. Jede zusätzliche Bestellung kann die Marge schmälern, wenn die Prozesse nicht mitwachsen.
Umsatz und Marge gemeinsam betrachten
So erkennen Sie profitable Nachfrage
Deckungsbeitrag nach Segment rechnen
Ordnen Sie Kosten so genau wie möglich zu: nach Kanal, Kundengruppe und Produkt. Oft zeigt sich dann ein überraschendes Bild. Eine kleine, ruhige Kundengruppe ist hochprofitabel. Ein umsatzstarkes Segment drückt die Marge durch Rabatte und Retouren.
Kundenwert früh abschätzen
Schon der erste Kauf verrät einiges: Über welchen Kanal kam der Kunde? Was hat er gekauft? Mit Gutschein oder ohne? Wie groß war der Warenkorb? Wer diese Merkmale mit dem späteren Verhalten vergleicht, kann bei neuen Kunden früh einschätzen, welcher Wert zu erwarten ist. Und Budgets entsprechend steuern.
Abwicklung mitdenken
Manchmal ist nicht die Nachfrage das Problem, sondern wie sie bedient wird. Lassen sich Prozesse vereinfachen oder automatisieren? Hilft eine bessere Produktbeschreibung gegen Retouren? Ist eine Versandregel noch zeitgemäß? Oft liegt der Hebel nach dem Kauf, nicht davor.
Typische Warnsignale
Ein paar Anzeichen, dass ein Teil Ihrer Nachfrage nicht profitabel ist:
- Der Umsatz wächst, der Deckungsbeitrag aber nicht im gleichen Maß.
- Der Anteil der Bestellungen mit Gutschein oder Rabatt steigt.
- Neukunden aus bestimmten Kanälen kaufen kaum ein zweites Mal.
- Die Retourenquote steigt in einzelnen Kategorien.
- Lager, Versand oder Service sind ausgelastet, ohne dass das Ergebnis besser wird.
Jedes dieser Signale ist ein Anlass, genauer hinzusehen. Zusammen sind sie ein deutlicher Hinweis, dass Wachstum und Gewinn auseinanderlaufen.
So starten Sie
- Deckungsbeitrag pro Bestellung berechnen: nach Warenkosten, Versand, Zahlungsgebühren, Rabatten und anteiligen Retouren.
- Nach Kanal und Kundengruppe aufteilen: Wo ist der Beitrag hoch, wo niedrig oder negativ?
- Kunden über die Zeit verfolgen: Was bringen Neukunden aus einem Kanal nach sechs und zwölf Monaten?
- Budget und Sortiment anpassen: mehr Gewicht auf profitable Kanäle, Produkte und Kundengruppen.
- Regelmäßig wiederholen: Nachfrage verändert sich. Die Auswertung sollte es auch.
Fazit: Wachstum mit Plan
Umsatzwachstum bleibt wichtig. Doch es sollte aus der richtigen Nachfrage kommen. Analysieren Sie nicht nur, was gekauft wird, sondern auch wer kauft, zu welchem Preis und mit welchem Aufwand.
Dann können Sie Marketing, Sortiment und Service auf die Kunden ausrichten, die Ihren Shop tragen. Das Ergebnis ist oft nicht der höchste Umsatz, aber das bessere Geschäft.
Häufige Fragen
Was ist profitable Nachfrage?
Nachfrage, die nach allen direkten und indirekten Kosten einen positiven Beitrag leistet, also nach Gewinnung, Rabatten, Abwicklung, Retouren und Service.
Wie berechne ich den Deckungsbeitrag pro Bestellung?
Vom Nettoumsatz ziehen Sie Wareneinsatz, Versand, Verpackung, Zahlungsgebühren, Rabatte und einen Anteil für Retouren ab. Für eine vollständige Sicht kommen die Kosten für die Kundengewinnung hinzu.
Sollte ich unprofitable Kunden aktiv abwerben?
Meist nicht. Besser ist es, Bedingungen anzupassen, etwa Versandregeln, Mindestbestellwerte oder Rabattlogik, und Budgets auf profitable Gruppen zu lenken.