Das Wichtigste in Kürze
- Mehr als die Hälfte der Online-Händler meldet für 2025 sinkende Umsätze.
- Wer jetzt Umsatz mit Rabatten und Budget erkauft, verliert oft Marge, ohne Marktanteile zu halten.
- Die stärksten Hebel liegen bei Deckungsbeitrag, Bestandskunden, Kostenstruktur und Fokus im Sortiment.
Die Stimmung im Online-Handel ist angespannt. Die Händlerbund-Jahresstudie 2026 zeichnet ein deutliches Bild: Viele Händler kämpfen mit sinkenden Umsätzen, zunehmendem Wettbewerb und hohen bürokratischen Anforderungen.
Gleichzeitig nennen in der Händler-Jahresumfrage 2026 von Shopware 60 Prozent der Händler das schwache Konsumklima als größte Herausforderung. Für viele bedeutet das: weniger wirtschaftlicher Spielraum in einem ohnehin komplexen Umfeld.
Die naheliegende Reaktion ist oft die falsche
Wenn der Umsatz sinkt, ist der erste Reflex verständlich: mehr Werbebudget, mehr Aktionen, mehr Rabatte. Kurzfristig steigen die Bestellungen. Doch die Rechnung geht selten auf:
- Rabatte senken die Marge auf jede Bestellung, auch bei Kunden, die ohnehin gekauft hätten.
- Teure Neukundengewinnung bringt oft Kunden, die nur einmal kaufen.
- Mehr Bestellungen bedeuten mehr Arbeit in Lager, Versand und Service.
Am Ende steht mehr Umsatz, aber weniger Gewinn. In einem schwachen Markt kann das schnell gefährlich werden.
In schwierigen Zeiten gewinnt nicht, wer am meisten verkauft. Es gewinnt, wer an jeder Bestellung verdient.
Der Fokus verschiebt sich
Die Frage lautet nicht mehr „Wie bekommen wir mehr Traffic?“, sondern „Wo verlieren wir Geld?“ und „Wo verdienen wir es wirklich?“. Wachstum bleibt wichtig. Aber es muss profitabel sein.
Fünf Hebel für mehr Profitabilität
Wo Profitabilität entsteht
1. Deckungsbeitrag sichtbar machen
Rechnen Sie, was nach Retouren, Rabatten, Versand, Zahlungsgebühren und Marketing pro Bestellung übrig bleibt. Getrennt nach Produkt, Kanal und Kundengruppe. Diese Sicht zeigt sofort, wo sich Umsatz lohnt und wo nicht.
2. Bestandskunden in den Mittelpunkt stellen
Stammkunden zu halten ist deutlich günstiger, als neue zu gewinnen. Prüfen Sie: Wie viele Kunden kaufen ein zweites Mal? Wie hat sich die Wiederkaufrate entwickelt? Schon kleine Verbesserungen bei Newsletter, Service und Nachkauf-Strecken wirken direkt auf das Ergebnis.
3. Kosten systematisch prüfen
Gehen Sie einmal alles durch: Software-Lizenzen, Agenturverträge, Versandkonditionen, Zahlungsgebühren, Verpackung. Vieles wurde in Wachstumsjahren aufgebaut und nie wieder hinterfragt. Auch Prozesse lohnen einen Blick: Wo wird manuell gearbeitet, obwohl es automatisiert ginge?
4. Sortiment fokussieren
Nicht jedes Produkt trägt sich. Artikel mit geringer Marge, hohen Retouren oder aufwendiger Abwicklung binden Kapital und Kapazität. Ein fokussiertes Sortiment ist leichter zu vermarkten, zu pflegen und zu lagern.
5. Preise mit Bedacht setzen
Statt pauschaler Rabatte helfen gezielte Maßnahmen: Bundles, Mindestbestellwerte, Vorteile für Stammkunden. Prüfen Sie regelmäßig, ob Ihre Preise noch zu Einkaufskosten und Wettbewerb passen.
Was jetzt nicht gespart werden sollte
Profitabilität heißt nicht, überall zu kürzen. Einige Investitionen zahlen sich gerade jetzt aus:
- Daten und Auswertung: Wer weiß, wo er verdient, entscheidet besser.
- Kundenerlebnis: Ein reibungsloser Einkauf hält Kunden auch in schwachen Zeiten.
- Automatisierung: Sie senkt die Kosten pro Bestellung dauerhaft.
Die Investitionsbereitschaft im Handel ist trotz allem hoch: Fast die Hälfte der Händler plant laut Shopware-Umfrage Investitionen in Digitalisierung und IT. Entscheidend ist, dass diese Investitionen auf Profitabilität einzahlen.
Gedankenspiel: Zwei Wege aus der Umsatzdelle
Angenommen, zwei vergleichbare Shops verlieren im gleichen Jahr spürbar Umsatz.
Shop A reagiert mit mehr Werbebudget und einer Rabattaktion pro Monat. Die Bestellungen steigen kurzfristig. Doch die neuen Kunden kaufen fast nur im Rabatt, die Retouren nehmen zu, und Stammkunden warten auf die nächste Aktion. Am Jahresende liegt der Umsatz etwa auf Vorjahresniveau, der Gewinn deutlich darunter.
Shop B rechnet zuerst seine Deckungsbeiträge. Er stellt fest, dass ein Teil des Sortiments und zwei Kampagnen kaum Marge bringen. Er strafft das Sortiment, verlagert Budget in die Bindung von Stammkunden und verhandelt Versand- und Zahlungskonditionen neu. Der Umsatz bleibt leicht unter Vorjahr. Der Gewinn steigt.
Das Beispiel ist vereinfacht. Es zeigt aber das Prinzip: In einem schwachen Markt ist nicht der höchste Umsatz das Ziel, sondern das beste Ergebnis pro Bestellung.
Ihre Checkliste für die nächsten 90 Tage
- Deckungsbeitrag pro Bestellung nach Kanal, Produktgruppe und Kundengruppe berechnen.
- Die zehn Produkte mit dem schwächsten Deckungsbeitrag prüfen: Preis anpassen, bündeln oder auslisten?
- Wiederkaufrate der letzten zwölf Monate ermitteln und eine Maßnahme für den zweiten Kauf starten.
- Alle Software- und Dienstleisterverträge auflisten und auf Nutzen prüfen.
- Rabattaktionen der letzten Monate auf ihre Wirkung auf Marge und Wiederkauf auswerten.
Fazit
Sinkende Umsätze sind kein Grund für Aktionismus. Sie sind ein Anlass, genauer hinzusehen. Wer seine Deckungsbeiträge kennt, Bestandskunden pflegt, Kosten prüft und das Sortiment fokussiert, wird widerstandsfähiger. Und ist bereit, wenn die Kauflaune zurückkehrt.
Häufige Fragen
Sollte ich bei sinkendem Umsatz das Marketingbudget kürzen?
Nicht pauschal. Kürzen Sie dort, wo Kampagnen keine profitablen Kunden bringen, und investieren Sie gezielt in Kanäle und Maßnahmen mit gutem Deckungsbeitrag, besonders in die Bindung bestehender Kunden.
Wie finde ich schnell die größten Hebel?
Mit einer Deckungsbeitragsrechnung nach Produkt, Kanal und Kundengruppe. Sie zeigt in wenigen Wochen, wo Umsatz Geld kostet und wo er Geld bringt.
Sind Rabattaktionen grundsätzlich schlecht?
Nein. Sie sollten aber gezielt eingesetzt werden, etwa zum Abverkauf oder für Stammkunden, und ihre Wirkung auf Marge und Wiederkauf sollte gemessen werden.